برای توسعه و بهبود کسب و کار گاو باش!

برخلاف تصور، چیزهای زیادی هست که ما را تهییج می‌کنند که گاو باشیم. مثلا همین داستان خوب محمد صالح علا که نامش هست جلال آباد. فکر کنم بچه‌های همشهری داستان برای ویژه‌نامه همین سالی که درش هستیم تعدادی داستان کوتاه از نویسنده‌های ایرانی را به صورت صوتی منتشر کردند و بهترین آنها هم همین داستان بود از محمد صالح علا. در بخشی از آن آمده است:

شاید یک روز کتابی بنویسم و در آن ثابت کنم به عکس تصور انسان‌ها، گاو‌ها گاو نیستند. گاو‌ها شخصیت پیچیده‌ای دارند. برخی احساساتی، گوشه گیر، خجالتی و فروتن‌اند، برخی ریاست طلب، پرخاش‌گر و زود رنج‌اند. اندام بزرگی دارند ولی بسیار مهربان، متین و بی‌آزارند. گاو‌ها اغلب بیماری قلبی دارند، تنها به خاطر جثه بزرگشان نیست، به خاطر رنج‌هایی‌ست که در طول زندگی می‌کشند. از نظر عاطفی پیچیده‌اند، ماده‌هایشان مادران خوبی هستند، نُه ماه باردارند و فرزندشان را تا یک سالگی شیر می‌دهند و مراقبت می‌کنند، مهارت‌های زندگی می‌آموزانند، هم به ما شیر می‌دهند و هم به بچه‌هایشان. برای همین بیشتر گاو‌ها دچار کمبود کلسیم هستند، سینه‌هایشان ملتهب و متورم است. حافظه خوبی دارند، باهوش‌اند، هرگز برکه‌ای را که از آن آب نوشیده‌اند یا علفزاری را که در آن علف‌های خوش مزه‌ای چریده‌اند و زیر آفتاب مطبوعی چرت زده‌اند، فراموش نمی‌کنند. خوبی را به خاطر دارند. برای از دست رفتن اعضای از دست رفته خانواده خود، کسانی که با مهربانی و احترام با ایشان رفتار کرده‌اند عزاداری می‌کنند. حتی اشک می‌ریزند. آن‌ها یکسره نشخوار می‌کنند و من کنارشان می‌نشینم و می‌نویسم: خورشید جان، خورشید جان، امان از این بی‌تو گذشتن‌ها. وقتی از شما دورم، برف‌های درونم آغاز می‌شود. کاش می‌دانستید درباره‌تان چه فکر می‌کنم. من برای دیدن شما همه در‌ها را زدم، عاشقی خوبست، زندگی حلال کسانی که عاشقند. من خجالتی‌ام و هنوز نمی‌دانم اسمتان را چگونه تلفظ کنم.‌ای کاش عشق، خود لب و دهان و زبان داشت.

این داستان را می‌توانید بشنوید اینجا.

اما در بورس هم گاوها برای خودشان کسی هستند. این تصویر را می‌شناسید؟

the-charging-bull

گاو‌ها و خرس‌ها دودسته بزرگ سهامداران بورس‌اند. گاو‌ها سرمایه‌گذارانی هستندکه فکر می‌کنند قیمت سهام به اضافه شاخص بازاررشد می‌کند. اما خرس‌ها فکر می‌کنند که ممکن است قیمت سهام وشاخص‌های تعریف شده برای بازار افت کنند. گاو‌ها همیشه نماد افراد موفق و پربازده و خرس‌ها نماد افراد ناموفق و شکست خورده‌اند. انتخاب این دو حیوان  به خاطر قدرت آنهاست. اگر زمانی بین گاو و خرس نبردی شروع شود هرگز نمی‌توان با قطعیت گفت کدام برنده رقابت خواهد شد.

آنهایی که نیویورک رفته‌اند حتما گذرشان به چند متری بورس نیویورک در وال استریت هم افتاده و آن دو مجسمه بزرگ را دیده‌اند. یکی‌اش همین مجسمه برنزی این گاو چند تنی است و دیگری که در مقابل گاو ایستاده یک خرس تنومند است.  گاو همه آنهایی هستند که ر یسک‌پذیری زیادی دارند و فکر می‌کنند ظرفیت رشد در بازار وجود دارد و خرس همه آن سرمایه گذارانی هستند که می‌ترسند، بازار با افت مواجه شود.

نکته مهم اینجاست که یک گاو در بورس اوراق بهادار، همیشه گاو نمی‌ماند. شرایط که تغییر کند ممکن است گاو خرس شود یا خرس گاو. آدم‌ها همیشه در حال تغییر هستند. چه گاو باشید چه خرس باشید، در نهایت احتمالا برنده خواهید شد. دو گروه اما همیشه شکست‌خورده‌اند. یکی گرگ‌ها و دیگری خوک‌ها. چه گاو باشید چه خرس، سود می‌کنید اما اگر گرگ باشید یا خوک از بین می‌روید.

هنوز این سوال باقی مانده که چگونه می‌توان گاو بود؟ آن هم در دنیایی که گاو بودن تشویق نمی‌شود! آن هم در دنیای که خوک بودن تشویق می‌شود و کسی جرئت مقابله با گرگ‌ها را ندارد. دنیای کسب و کار پیچیده‌تر از آن است که به نظر می‌رسد. برای فهمیدن پیچیدگی این دنیا کافی است تصور کنید که یک گاو و یک خرس و یک گرگ و یک خوک، چگونه می‌توانند در یک اتاق کنار هم زندگی کنند. در دنیای کسب و کار این اتفاق می‌افتد. برای موفقیت در کسب و کار لازم نیست گرگ باشید یا خوک، گاو باشید. اما یاد بگیرید که در کنار گرگ‌ها و خوک‌ها زنده بمانید!

داستان کتاب داستان همشهری

نفیسه مرشدزاده عزیز دیگر سردبیر نشریه همشهری داستان نیست. این که چرا تصمیم گرفته برود یا رفته شود، را نمی‌دانم. در هر صورت هر چیزی که هست انشاالله خیر است و شری در آن نباشد که دنیا پر است از این رفتن‌ها. نمی‌دانم سردبیر جدید چه کسی است. در هر حال اگر از من بخواهند نام یک نشریه را به عنوان بهترین نشریه ایران نام ببرم مطمئنا آن نشریه داستان است. بهمن ماه ۹۰  و در پرونده مفصلی که در نشریه مدیریت ارتباطات درباره صنعت کتاب کار کردیم، یک متن مفصل مینا والی عزیز نوشت که هنوز ارزش خوانده شدن دارد. این تحلیل که به کمک خود نفیسه مرشدزاده آماده شده به خوبی نشان می‌دهد که داستان چرا موفق شد. امیدوارم کسی همت کند و این نشریه را به عنوان یک مطالعه موردی موضوع یک سمینار قرار دهد و افراد مختلفی را دعوت کند که درباره دلایل موفقیت نشریه صحبت کنند. من یکی که هر کاری بتوانم انجام می‌دهم. در ادامه متن مینا والی تقدیم می‌گردد.

چگونه تغییرات در زنجیره ارزش کتاب داستان همشهری، باعث رشد مخاطبانش شد؟ در گفت و گو با نفیسه مرشدزاده

از خوب به عالی

[مینا والی | ماهنامه مدیریت ارتباطات]

کتاب همشهری داستان از محصولات گروه مجلات همشهری است که سه سالی از انتشار آن می‌گذرد. در طول انتشار این کتاب یا نشریه تغییراتی اتفاق افتاد که منجر به افزایش میزان فروش آن شد. هدف ما در این نوشته بررسی و تحلیل عوامل موثر بر رشد فروش کتاب داستان است. مخاطب گرامی مدیریت ارتباطات ممکن است بپرسد که مگر کتاب داستان یک نشریه نیست؟ پس چرا در پرونده صنعت کتاب به این نشریه پرداخته شده است؟ واقعیت امر این است که نشریه کتاب داستان تا مدت‌ها با مجوز کتاب منتشر می‌شده است و اخیرا مجوز نشریه ماه‌نامه را گرفته است. اما باز هم این دلیل این انتخاب نیست. ما کتاب داستان را انتخاب کردیم چون می‌توانیم نتیجه برخی از تغییرات را در رشد میزان فروش آن مشاهده کنیم. حال آن که نوع نشریه کتاب داستان آن را به حال و هوای یک کتاب هم نزدیک کرده است. با توجه به این که صنعت کتاب را بر مبنای مدل ارزش افزوده پورتر بررسی می‌کنیم این انتخاب می‌توان به درک بهتر صنعت کتاب کمک کند.CMmagazine

همشهری داستان آذر ماه سال ۸۷ برای اولین بار روی کیوسک روزنامه فروشی‌ها رفت. ۷ شماره اول را مهدی قزلی سردبیری کرد تا اینکه در فروردین ۸۹ نفیسه مرشدزاده با تیم تحریریه جدیدی سردبیری آن را برعهده گرفت. این بار همشهری داستان به صورت ویژه‌نامه مجله «همشهری خردنامه» و به صورت منظم و ماهیانه روی کیوسک خودنمایی می‌کرد. فروردین سال ۹۰ بالاخره بعد از دو سال و نیم انتشار به صورت ویژه‌نامه‌ای، مجله همشهری داستان هم مجوز مستقل گرفت.

بزرگ‌ترین تحولی که همشهری داستان در عمر سه ساله خود دید تغییر تیم تحریریه آن بود که منجر به تغییر فرم و محتوای آن شد. در پی این تغییرات فروش مجله طی چند ماه به ۴ برابر قبل از آن رسید. این تغییرات برند همشهری داستان را متفاوت از قبل کرد؛ چیزی که ما آن را تبدیل یک برند خوب به یک برند عالی می‌نامیم. برندی که طرفداران خاص خود را دارد و موفق شده مخاطبان زیادی را در این بازار کساد کتاب خواندن جذب خود کند.

اما کدام عامل باعث شد این مجله در زمانی نسبتا کوتاه، فروش خود را چهار برابر افزایش دهد و در کنار سایر مجلات پرفروش گروه مجلات همشهری عرض اندام کند؟ تیم تحریریه همشهری داستان یا گروه مجلات همشهری چه کار کردند که این موفقیت به دست آمد؟ برای بررسی دقیق عوامل موفقیت همشهری داستان زنجیره ارزش کتاب را جلو رویمان قرار می‌دهیم. زنجیره ارزش صنعت کتاب شامل مراحل نگارش، نشر، چاپ، توزیع، بازاریابی و خرده‌فروشی است. ما این زنجیره را، مرحله به مرحله به کمک نفیسه مرشدزاده سردبیر داستان بررسی کردیم

پیش از گفت و گو، گشتی میان وب و یادداشت‌های خوانندگان همشهری داستان زدیم که نشان می‌داد بیشتر مخاطبان محتوای مجله را بزرگ‌ترین ویژگی مثبت آن می‌دانند؛ تنوع مطالب و داستان‌ها چیزی بود که چشم بیشتر آنها را گرفته بود. بعد از محتوا هم عکس‌های مجله. سردبیر داستان هم وجود یک تصویر کلی از مجله را قبل از شروع انتشار اولین شماره بزرگ‌ترین عامل موفقیت آن می‌داند. تیم تحریریه با توجه به تصویری که از داستان در ذهنشان بود دقیقا می‌دانستند که چه می‌خواهند منتشر کنند و چه نمی‌خواهند. چه عکسی مناسب این تصویر کلی است؛ و همین طور چه صفحه‌آرایی و حتی قطعی مناسب آن تصویر کلی است. این تصویر ذهنی مشترک بین تیم تحریریه باعث می‌شود کتاب داستان یک موجودیت زنده داشته باشد. به گفته مرشدزاده خوانندگان داستان هم به داستان به صورت یک شخصیت کلی نگاه می‌کنند و این محتوای هر شماره نیست که آنها را تشویق به خرید می‌کند، بلکه شخصیت جذاب و دوست‌داشتی داستان برای آنهاست که فارغ از محتوای درونش خوانندگان را جذب خود می‌کند. در گفتگویی که با مرشدزاده داشتیم تاثیر این تصویر را در تک‌تک مراحل زنجیره ارزش بررسی کردیم.
Dastan-920828

قلم به دست‌های آشنا

اولین مرحله زنجیره ارزش کتاب نگارش است. نگارش در دل خود نوع محتوا، نحوه نگارش و نویسنده متن را دربردارد. داستان از گونه‌های مختلف روایت و موضوعات مختلف برای جلب رضایت سلایق گوناگون استفاده می‌کند. روایت‎‌هایی مانند خاطره، داستان‌های دیدنی، کمیک، مستند مثل روایت آدم‌ها، درباره شغل‌ها و سفرنامه‌ها. حتی در انتخاب خود روایت هم این تنوع وجود دارد؛ مثلا در سفرنامه. در سفرنامه‌ها گاه به سراغ سفرنامه‌های حج رفته‌اند و گاه سفرنامه‌هایی به فرنگ. مرشدزاده در این باره می‌گوید:‌ »ما به همه قشرها پرداخته‌ایم. از مذهبی‌هایی که داستان را پای منبر شنیده‌اند تا نسل‌هایی که داستان‌گویان آنها جور دیگری بودند.» در نگاه سردبیر داستان، داستان فقط داستان کلامی نیست، بلکه روایت اصل است و با همین حساب فیلمنامه و نقاشی هم در داستان حضور دارند.

در بحث نگارش برند و تصویر نویسنده نزد مخاطبان هم می‌تواند تاثیر گذار باشد: نفیسه مرشدزاده، احسان لطفی و حبیبه جعفریان نویسنده‌هایی هستند که پیش از این در همشهری جوان یا سروش جوان هم برای نسل جوان شناخته شده بودند و از آن زمان طرفدارانی دارند و اسم آنها تبدیل به برند شده است. قطعا دیدن نام این افراد در شناسنامه مجله برای مخاطبی که چند سال پیش همشهری جوان و سروش جوان را می‌خواند انگیزه‌ای برای خرید آن ایجاد می‌کند. مرشدزاده این عامل را موثر می‌داند اما می‌گوید: «این مخاطبان کسانی هستند که شماره اول ما را خریدند.» به زبان عدد و رقم می‌شود چیزی حدود یک سوم خریداران الان همشهری داستان.

 

ساده برای خواندن

مرحله دوم نشر است. به زبان حرفه‌ای می‌توان گفت ویراستاری، صفحه‌آرایی، گرافیک، عکس و به طور کلی مرحله‌ای که متن خام به شکل فایل آماده برای چاپ درمی‌آید. عکس عنصر مهمی در مجله داستان است. از همان زمان که داستان به عنوان کتاب و با تحریریه قبلی کار می‌کرد و همین حالا می‌توان اهمیت عکس را از جانب سردبیر و تحریریه داستان دید. داستان قبلی هر شماره پرتره‌ای از نویسندگان ایرانی را روی جلد کار می‌کرد اما داستان جدید هر بار عکس‌هایی با موضوعات مختلف و خلاقانه روی جلد می‌گذارد. عکس‌های جلد داستان وقتی با جمله نوشته شده در زیر آن همراه می‌شوند فضای دیگری را ایجاد می‌کنند. با اینکه مشابه این عکس‌ها در فضای وب به وفور دیده می‌شود اما وقتی روی جلد داستان و همراه با آن جمله برگزیده می‌آید انگار هویتی دیگر می‌یابد. عکس دیگر با عکسی که در اینترنت هم می‌توان دید فرق دارد. مرشدزاده علت این امر را بار جمله می‌داند: «این به خاطر پتانسیل جمله‌ایست که قبلا در متن بوده و وقتی از زندان متن آزاد می‌شود آن پتانسیل آزاد می‌شود و به عکس معنا می‌دهد.» داخل خود مجله هم عکس‌ها با وسواس زیادی انتخاب شده‌اند.

درمورد صفحه‌آرایی نکته قابل توجه اما سادگی آن است که بیشتر داستان را به یک کتاب شبیه کرده است دلیل این امر هم دقیقا راحت‌تر کردن خوانش مجله است. تیم تحریریه داستان با توجه به آن تصویر کلی از مجله به دنبال استفاده از افکت‌های صفحه‌آرایی سنگین که خود دارای پیام دیگری است نبوده‌اند؛ ساده و صریح رفته است سر اصل موضوع که همان خواندن داستان است. به قول مرشدزاده تمام اجزاء در خدمت خوانش بهتر متن است.

Dastan-920828-02

سادگی و برازندگی

موضوع جالب دیگر تغییر نوع چاپ مجله داستان است. نشریه قبلی کیفیت چاپ بهتری داشت و با قیمت پایین‌تری فروخته می‌شد؛ قبلا هزار تومان بود و الان دو هزار تومان. با این حال کاهش کیفیت کاغذ و چاپ درباره این مجله و تغییر قیمت جلودار افزایش تیراژ نبوده است؛ چرا؟ اگر به جنس کاغذ داستان توجه کنیم در حال حاضر کاغذ تحریر برای آن استفاده می‌شود که بیشتر شبیه کاغذ کتاب است. قبلا از کاغذ گلاسه استفاده می‌شد. مرشدزاده انتخاب کاغذ را هم براساس تصویر ذهنی از مجله می‌داند و می‌گوید: «کاغذ گلاسه اشکال حسی دارد. ما برای اولین بار این کاغذ را در کارهای تبلیغاتی دیده‌ایم و عادت نداریم که آن را بخوانیم. عادت داریم نوشته‌های روی کاغذ گلاسه را تماشا کنیم.»

حتی تغییر قطع مجله که کمی بزرگ‌تر شده هم عمدی بوده است. پیش از این داستان در قطع نشریه «ریدرز دایجست» چاپ می‌شد.

 

پاشنه آشیل

توزیع آن قسمت از زنجیره ارزش است که قرار است کالای آماده شده را به دست مخاطبان برساند. دکه‌های روزنامه‌فروشی‌ و کتاب‌فروشی‌ها نقاط فروش مجله هستند، همچنین بخشی از بار توزیع برعهده سیستم اشتراک است. فعالان مطبوعات می‌دانند که سیستم توزیع نشریات در ایران بیمار است. بنابراین این قسمت از زنجیره تا حد زیادی خارج از دسترس مدیران یک نشریه است. به خصوص اطلاعات توزیع از جمله درصد برگشتی از هر دکه در شهرستان‌ها به سختی به مدیران نشریه می‌رسد. داستان نیز گرفتار این بی‌سر و سامانی توزیع است. گرچه مدیران گروه مجلات برای در دست گرفتن این حلقه بیمار و درمان آن تلاش می‌کنند، اما درمان آن نیاز به کار در سطح ملی دارد. تحریریه داستان هم فقط توانسته است با انتشار لیست و نشانی نمایندگان فروش در شهرستان‌ها ارتباطی میان نمایندگان فروش مجله در شهرستان‌ها و خوانندگان علاقمند برقرار کند.

غیر از اینکه سیستم توزیع گریبان‌گیر داستان قبلی هم بود عامل دیگری بر داستان قبلی تاثیر منفی می‌گذاشت و آن فرایند زمان‌بر گرفتن مجوز برای کتاب داستان بود. همان طور که گفتیم داستان در ابتدای انتشارش با مجوز کتاب منتشر می‌شد و بنابراین زمان زیادی را در صف کتاب‌های آماده ممیزی می‌گذراند که باعث می‌شد این مجله به صورت نامنظم روی دکه‌ها برود و فعالان رسانه هم خوب می‌دانند که یک نشریه دوره‌ای اگر در انتشار نظم نداشته باشد چه بلایی سرش می‌آید و چقدر مخاطبان خود را از دست خواهد داد.

 

همه چیز از نیاز شروع می‌شود

همان‌طور که ابتدای این نوشته آمد سردبیر همشهری داستان مهم‌ترین عامل موفقیت داستان را تصویر ذهنی تیم تحریریه از مجله می‌داند؛ اینکه مخاطب امروز چه می‌خواهد و چه محصولی در فضای حاضر مناسب و جوابگوی این نیاز است. این را می‌گوییم بازاریابی. گرچه ممکن است تیم تحریریه نداند که وارد کار بازاریابی شده است اما کاری که انجام دادند و در ادامه شرح خواهیم داد دقیقا خود بازاریابی است. سردبیر مجله و دبیران تحریریه آن از مدت‌ها قبل در قالب کارگاه داستان گروه مجلات همشهری با همدیگر در حوزه داستان کار می‌کردند و بعد از آن هم در جاهای دیگر و در خلال برگزاری کلاس‌های آموزش داستان‌نویسی و فیلمنامه‌نویسی تحقیق و پژوهش انجام دادند و ذائقه مخاطب داستان در ایران دستشان آمد. آنها با این پشتوانه کار تحقیقی و تجربه ارتباط با مخاطبان که در قالب کلاس‌ها و از طریق نظرسنجی‌هایشان صورت می‌گرفت می‌دانستند که چه محصول داستانی می‌تواند پاسخگوی نیاز علاقمندان داستان باشد. بنابراین یک تصویر کلی از مجله در ذهنشان شکل گرفت و طی همکاری‌هایشان به یک تصویر مشترک رسیدند. آنها نیاز مخاطب را شناخته بودند.

بازاریابی را براساس «چهار p معروف» که شامل تبلیغات، قیمت‌گذاری، زمان و مکان مناسب و بسته‌بندی است بررسی می‌کنیم و اینکه چه اتفاقی برای داستان افتاده است. در مورد قسمت اول یعنی تبلیغات، مجله داستان غیر از تبلیغ در سایر مجلات همشهری و به تازگی نصب بیلبورد در سطح شهر کار تبلیغاتی دیگری انجام نداده است. تمام همین فعالیت تبلیغی هم از طرف سازمان مجلات همشهری انجام شده و خود مرشدزاده با تبلیغ وسیع مجله کاملا مخالف است. او بهترین روش تبلیغ داستان را توصیه فرد به فرد می‌داند و به نکته جالبی اشاره می‌کند: «خوانندگان داستان می‌خواهند این حس را داشته باشند که چون داستان می‌خوانم من منحصربه فردم و این مجله فقط به من و تعداد محدودی که مانند من منحصر به فرد هستند تعلق دارد. بنابراین با عمومی کردن تبلیغ خصوصا از طریق رسانه‌ای عامه‌پسند مانند تلویزیون تعداد زیادی از خوانندگان وفادار مجله از دست خواهند رفت. ما نیازی به این نوع تبلیغ نداریم و تنها تبلیغات خوانندگان وفادارمان برای ما کافیست. این مخاطبان بعدها به مبلغین داستان تبدیل می‌شوند، کما اینکه همین حالا هم تا حدی این اتفاق افتاده است.»

درمورد عنصر دوم بازاریابی یعنی قیمت اتفاق جالبی برای داستان رخ داده است. با اینکه کیفیت کاغذ پایین آمد و قیمت از هزار تومان به دو هزار تومان افزایش یافت اما فروش مجله افزایش یافت. با این حال هنوز هم مجله به اعتقاد متخصصان امر با قیمت پایینی که صد در صد می‌ارزد عرضه می‌شود. در بازار مشتری با این میزان هزینه به هیچ‌وجه نمی‌تواند محصول جایگزین که کتاب است را تهیه کند این کمیت و کیفیت بالا را در هیچ محصول مشابه دیگری با این قیمت نمی‌توان یافت.

تیم تحریریه داستان همان طور که در بالا گفته شد در خلال کار تحقیقی خود نیاز مخاطبان را شناختند و آنها می‌دانستند که در این شرایط زمانی که کمی فضای جدی بر جامعه حاکم است چه محتوایی می‌تواند موفق باشد آنها نیاز به یک فضای دیگری را حس می‌کردند که خلق این فضا توسط داستان اتفاق افتاد؛ این بخش سوم «چهار پی معروف بازاریابی» یعنی زمان و مکان مناسب است.

بسته‌بندی عنصر چهارم بازاریابی است. همشهری داستان بدون بسته‌بندی مناسب روی دکه می‌رود که این یکی از نقاط ضعف داستان است و باعث کاهش فروش می‌شود. دکه‌داران برای آسیب ندیدن مجله آن را داخل دکه می‌گذارند که به همین دلیل کمتر دیده می‌شود. مرشدزاده می‌گوید: «اگر مجله را در سلفون عرضه کنیم راحت پنج شش هزار تایی فروش بیشتر می‌شود.»


Dastan-920828-03

امان از این فروش بی‌قواره

آخرین حلقه زنجیره ارزش کتاب خرده‌فروشی است. دکه‌های روزنامه‌فروشی، کتاب‌فروشی‌های بزرگ و شهر کتاب از جمله جاهایی هستند که «همشهری داستان» در آن فروخته می‌شود. این بخش به شدت وابسته به مرحله توزیع است. گفیتم که توزیع بیمار است، بنابراین نمی‌توانیم از سلامت این بخش هم مطمئن باشیم. در کل تهران چیزی حدود ۱۲۰۰ دکه روزنامه‌فروشی وجود دارد و در کل شهرستان‌های کشور ن

می‌خواهید در کسب و کار موفق باشید، آگاهانه خبر بخوانید

دوستی دارم که سایت‌های خبری مثل خبرآنلاین را هر چند ساعت یک بار مرور می‌کند. معمولا در اولین دسترسی به اینترنت ابتدا نگاهی به این سایت می‌اندازد. دوست من کارمند است و این که پی‌گیر آخرین مطالب سایت‌های خبری است به روحیه خبرجوی او برمی‌گردد؛ وگرنه بالا و پایین شدن ارز در اثر بالا و پایین شدن مذاکرات، برداشته شدن تحریم‌ها و مقاومت کنگره آمریکا، کشتار در آمریکا، سفر فلان مقام به فلان منطقه و ده‌ها خبر ریز و درشت دیگر تاثیری در وضعیت سازمان دولتی که او در آن کار می‌کند ندارد. او بیشتر خبرها را از اینترنت دنبال می‌کند و به یاد ندارم به جز مجله‌هایی مانند همشهری جوان نشریه‌های دیگری را خریده و خوانده باشد. علاقمند به مباحثی است که ارتباطی به یکی از شاخه‌های هنر دارد و هر چقدر درجه غیرمتعارف بودن آن بیشتر باشد بیشتر برایش جذابیت  دارد و وقت بیشتریرا  صرف آن می‌کند. شما هم با کمی بالا و پایین، احتمالا در بین دوستان خود چنین فردی را می‌شناسید. کسی که پیوسته آخرین خبرها را دنبال می‌کند. به شدت پی‌گیر نتیجه مذاکرات است. از روی علاقه تا صبح بیدار می‌ماند که مذاکرات را دنبال کند. حتما کسانی را می‌شناسید که بیشتر از توجه به مسائل خرد زندگی درگیر مسائل کلان مملکت باشند. شما هم کسانی را می‌شناسید که هنوز درگیر حقوق سر برج و اجاره خانه خورد هستند اما نظریه‌های فراوانی در زمینه‌های مدیریت کلان کشور دارند.

واقعیت از این قرار است که به نظر می‌رسد به دلیل وجود رسانه‌های ریز و درشت متعدد، ما بیش از هر زمان دیگری در معرض پیام‌های ارسالی رسانه‌ها قرار داریم. همان طور که شعور به عدالت تقسیم شده و کسی اعتراضی در این زمینه ندارد، به نظر می‌رسد هنر و فن مدیریت رسانه هم به عدالت بین همه تقسیم شده است. هیچ کسی اعتراضی در زمینه استفاده از رسانه‌های مختلف ندارد و تصور می‌کند به اندازه کافی توانایی بهره‌مندی شایسته از پیام‌های رسانه‌‌ای را دارد. مردم امروز بیش از هر زمان دیگری در معرض هستند و امروز بیش از هر زمان دیگری زباله‌های رسانه‌ای تولید و توزیع می‌شود. با گسترش دسترسی و امکان تولید محتوی، افراد زیادی به یک‌باره شبیه روزنامه‌نگاران شدند و می‌توانند مخاطبان محدود یا انبوهی داشته باشند. بسیاری از کسانی که در زمینه‌های مختلف تولید محتوی می‌کنند شایستگی یک منبع رسانه‌ای را ندارند و البته کم‌تر کسی هم به این توجه می‌کند. بنابراین در مواجهه معصومانه با رسانه‌ها شاهد حجم وسیعی از مطالب به دردنخور هستیم که کاربردی جز پر کردن وقت ندارند و عمر پرارزش انسان را هدر می‌دهند. بنابرین همه، در هر سطح و جایگاهی لازم است بیش‌تر از گذشته سواد رسانه‌ای خود را افزایش دهند.

اگر زمانی تلویزیون یک منبع معتبر بود و برای اثبات یک ادعا گفتن این که «تلویزیون این را گفت» کفایت می‌کرد، اکنون کم‌تر رسانه‌ای و کم‌تر تولید کننده محتوایی اعتبار دارد. امروز بیش از هر زمان دیگری انگیزه‌های متعدد در تولید محتوی دخالت دارد و تشخیص سره از ناسره مشکل‌تر از گذشته است. البته همان طور که گفتیم کم‌تر کسی است که قبول داشته باشد شایستگی اندکی در مواجهه با رسانه‌ها دارد. شاهد این حرفم هم این است که اگر یک کتاب را ببرید در بین مردم و از آنها بخواهید که در مورد جلد آن نظر دهند، کم‌تر کسی است که بگوید من شایستگی، دانش و مهارت اظهار نظر درباره جلد  کتاب را ندارم.

یکی از گروه‌هایی که به نظرم هوشمندانه (و نه با سواد) از رسانه‌ها استفاده می‌کنند کسانی هستند که کاسبان سر چهارراه‌های تهران را هدایت می‌کنند. احتمالا شما هم متوجه شده‌اید که دستفروش‌های چهار راه‌های تهران که از فرصت چراغ قرمز استفاده می‌کنند به طور مرتب محصولاتی را که می‌فروشند تغییر می‌دهند. در زمان هالووین چیزهایی می‌فروشند که به درد این روزها می‌خورد. در زمان‌های پایان سال چیزهایی می‌فروشند که مناسب عید نوروز است. در زمان فوتبال‌های مهم پرچم تیم‌هایی مثل استقلال و پرسپولیس را می‌فروشند. احتمالا این افراد توسط کسانی هدایت می‌شوند که آنها این زمان‌ها را پیش‌بینی و برای آن خود را آماده می‌کنند. زمانی یکی از مدیران ارشد و صاحبان کسب و کار این کشور به من گفت که اگر وجود مناقصه‌ای را از طریق روزنامه باخبر شود هرگز در آن مناقصه شرکت نمی‌کند. حرف او این بود که من در مناقصه‌ای شرکت می‌کنم که از دو سال قبل از آن باخبرم. البته برخی ممکن است این حرف را تعبیر به رانت اطلاعاتی کنند. اما حرف او این بود که برای موفقیت باید روندها را پیش‌بینی کرد و از رویدادها پیش از وقوع آنها مطلع شد.

بنابراین اگر شما هم مانند دوست من بی‌هدف در سایت‌های خبری فراوان پرسه می‌زنید و انتظار موفقیت حرفه‌ای را دارید، بهتر است در یکی از این دو تجدید نظر کنید.