قصه استراتژی در رسانه‌ها

چرا ما، نیازی به استراتژی نداریم و استراتژی دردی از دردهای درمان‌پذیر ما را دوا نخواهد کرد؟

چارده پانزده سالی هست که رسانه‌ها را دنبال می‌کنم. هفت هشت سالی هم می‌شود که از راه رسانه‌ها پول در می‌آورم و زندگی می‌کنم. با این حساب می‌توانم خودم را یک فعال رسانه‌ای بنامم. این فعال رسانه‌ای در رسانه‌های کوچک و بزرگ فراوانی کار کرده‌ است: دولتی، خصوصی و عمومی یا همان خصولتی! چند رسانه خرد هم راه انداخته‌ام که هم سن و سال‌های مدیریت خوانده من به آنها می‌گویند start up. اما در تمام این سال‌ها هیچ گاه و هیچ گاه، اهمیت راهبرد و استراتژی، در فعالیت واقعی یک سازمان رسانه‌ای را از نزدیک ندیدم و لمس نکردم.

در این سال‌ها چه از راه دور و چه از راه نزدیک شاهد انجام فعالیت‌هایی بودم که قرار بوده محصول یا خدمتی رسانه‌ای تولید کنند. اما هیچ گاه و در هیچ رسانه‌ای ندیدم که بگویند فلان کار را می‌کنیم چون در راستای استراتژی ماست و فلان کار را نمی‌کنیم چون در راستای استراتژی ما نیست. اصلا بگذارید داستان را جور دیگری بگویم. در هیچ کدام از این رسانه‌هایی که من کار کرده‌ام، هیچ وقت، هیچ کسی را ندیدم که بتواند بگوید ماموریت این رسانه چیست، چه چشم‌اندازی دارد، ۵ سال بعد قرار است کجا باشد و جامعه چه می‌خواهد و رسانه چه می‌تواند.

 

وقتی مدل کسب و کار نداریم.

بگذارید اصلا یک سوال نسبتا ساده‌تر بپرسم. یکی از مهم‌ترین بخش‌هایی که استراتژی با آن سر و کار دارد مدل کسب و کار است. مدل کسب و کار می‌گوید که رسانه چه ارزشی برای چه کسانی تولید می‌کند و بابت آن چگونه درآمد کسب می‌کند. شما چند نفر را می‌شناسید که در یک رسانه فعال باشند و بدانند که آن رسانه چگونه پول در می‌آورد. بسیاری از کسانی که در رسانه‌ها کار می‌کنند نمی‌دانند که رسانه‌ای که در آن کار می‌کنند چگونه پول در می‌آورد. فاجعه زمانی است که این عدم درک به مدیران سطوح بالای یک رسانه هم سرایت می‌کند. چرا چنین است؟ واقعیت این است که در برابر پول وضعیت دوگانه‌ای داریم و هنوز تکلیف‌مان با خودمان مشخص نیست. از یک طرف پول را چرک کف دست می‌دانیم و ارزشی برای آن قائل نیستیم و از طرفی تمامی فعالیت‌هایمان خودآگاه یا ناخودآگاه به سمت کسب پول بیشتر است و بیشتر.

اصل فاجعه زمانی رخ می‌دهد که دانسته یا ندانسته، رسانه‌ها هم هیزم این آتش را بیشتر می‌کنند. این روزها بسیاری از رسانه‌های ما از موفقیت می‌گویند. این که چگونه موفق و موفق‌تر شوید. چگونه قورباغه‌تان را یک لقمه چپ کنید. برایان تریسی هم به ایران می‌آید و مردم برای دیدن او بلیت‌های آن چنانی می‌خرند. معیار داستان موفقیت هم پول است و بس. حال ببینید وضع مخاطب بیچاره را. از یک طرف به او می‌گویند آرمان‌های والا داشته باشد، از طرفی دیگر مدام به او نشان می‌‌دهند آن که پولش بیش، موفقیتش بیش!

این داستان استراتژی است. ما استراتژی نداریم چون به آن نیازی نداریم. چون پول نفتی هست که طرفه دایناسورهای قدیمی به ماست. تا زمانی که دست در این هبه می‌بریم، به ناچار خوی و خصلت دایناسوری می‌یابیم و نیازی هم نخواهیم داشت. تا نیازی نباشد تغییری نیست. تا تغییری نباشد به راهبردی هم احتیاج نیست. این می‌شود که در چنین فضایی راهبرد و استراتژی می‌شود سالاد سفره و بود و نبودش فرقی ندارد. بود، بهتر. نبود هم، وعده غذایی با همان مرغ و مخلفات کامل می‌شود ان‌شاا… .

 

بگذارید داستانی در مورد تغییر بگویم.

فکر می‌کنید امنیت واقعی کجاست ؟ امنیت واقعی در پذیرش تغییر است. سازمان‌ها باید به این پرسش پاسخ دهند که در مقابل تغییر چه احساسی دارند؟ سن واقعی انسان‌ها با سن تقویمی آنها فرق دارد. سن واقعی نشان دهنده استفاده هر فرد از گذشت زمان و کسب تجربه‌ها است. برای تغییر، روش انجام کار را باید تغییر داد و به شیوه‌ای متفاوت کار را انجام دهیم. یک مدیر پیش از این که از او بپرسند باید از خودش بپرسد که تا الان چه کرده است؟ چند کارمند خوب ساخته؟ چند بازار ایجاد کرده است؟ سازمان مانند چهار چرخ اتوموبیل است. همه چرخ‌ها باید همزمان و با یک سرعت حرکت کنند. اگر یکی از چرخ‌ها سریع‌تر یا کندتر از باقی چرخ‌ها حرکت کند، این برای اتوموبیل مشکل‌آفرین است. تجربه در یک سازمان مانند دو اسب است. یکی که از روی نرده می‌پرد و دیگری که تلاشی نمی‌کند بپرد. تجربه می‌تواند سازمان را اسیر خودش کند. تلفن و هواپیما در زمانی که تازه اختراع شدند، هرگز با آغوش باز پذیرفته نشدند. این جمله که احتیاج مادر اختراع است، مزخرفی بیش نیست. که اگر این طور بود مصری‌ها بولدوزر می‌ساختند. منشا اختراع هوش و درایت و نارضایتی است. ادیسون می‌گوید اگر مردی راضی باشد، دیگر تمام شده است. برای پیشرفت واقعی نیاز به مقدار زیادی کارمند ناراضی است. امنیت واقعی این است که یک کارمند پیشرو در یک شرکت پیشرو باشید.

 

حالا بیایید نگاهی کنیم به یکی از بخش‌های مهم رسانه‌ای کشور یعنی صنعت سینما.

این روزها فقط خواجه حافظ شیرازی است که خبر از حال نزار موجودی به نام سینمای ایران نداشته باشد. از هر کودک ده ساله این شهر هم بپرسی، که فرزندم، چرا سینمای ایران به این حال و روز افتاده، می‌گوید ضعف مدیریتی! حالا این ضعف مدیریتی چیست که در دهان همه منتقدان افتاده خدا می‌داند. داستان این روزهای ضعف مدیریتی هم داستان فیل است و مردمی که در تاریکی می‌خواهند او را بشناسند. داستان پرآب چشم سینما که عرصه کشاکش‌ها شده فقط یک نمونه از وضعیت استراتژی در رسانه‌های ماست. به راستی سینمای ما ۵ سال دیگر قرار است کجا باشد؟ آیا این جایی که امروز هستیم همان جایی است که ۵ سال پیش می‌خواستیم؟

داستان سینما را کش‌دار نکنیم و برگردیم به داستان خودمان. ما استراتژی نمی‌خواهیم چون به آن نیازی نداریم. همان اندک تلاش‌های ارزشمندی هم که می‌شود ره به جایی نمی‌برد. چون از استراتژی درست استفاده نمی‌کنیم. بسیاری از نوشته‌هایی هم که تحت عنوان برنامه استراتژی به خورد خلق‌ا… داده می‌شوند به درد بایگانی می‌خورند و بس. همان بهتر که بایگانی می‌شوند. وگرنه معلوم نبود این چیزهایی که صرفا ترجمه بی‌کم و کاست روش‌های موفقیت در کشورهای دیگر است اگر قرار بود دربست در این مملکت پیاده شوند الان چه خبر بود.

 

داستان استراتژی در ایران بیشتر به شتر مرغ می‌ماند.

وقتی به شتر مرغ می‌گویند بپر می‌گوید من شترم. وقتی می‌گویند سواری بده می‌گوید من مرغم. داستان غم‌انگیز استراتژی در ایران چنین است. داستانی پر اشک و آه. معلوم نیست از استراتژی چه می‌خواهیم. پر پرواز یا سندی برای آرشیو و بیلان کار.

متاسفانه نگارنده علی‌رغم علاقه فراوانی که به مباحث استراتژی دارد هرگز شاهد تدوین و پیاده‌سازی یک برنامه استراتژی موفق و کارا در هیچ کدام از سازمان‌هایی که کار کرده نبوده است.

بنابراین ممکن است سازمان‌هایی بوده باشند، که هر روز مرزهای نویی در استراتژی پیاده می‌کنند، ولی آوازه آنها به گوش نگارنده نخورده است. اگر شما موردی می‌شناسید به نگارنده اطلاع دهید.

جسارتا همین جا بگویم که بین دو مفهوم تفاوت قائل شویم. یکی تفکر استراتژیک است و دیگری مدیریت استراتژیک. تفکر استراتژیک روش ندارد و قائم به فرد است. بودند سازمان‌هایی که فردی خوش‌فکر و کلان‌نگر در راس آن قرار گرفته و تا زمانی که حضور داشته سازمان فضای صنعت را عرصه ترکتازی خود کرده است. اما به محض رفتن فرد همه چیز از هم پاشیده است. اما مدیریت استراتژیک روش دارد و قائم به فرد نیست.

 

مشکل کجاست؟

به نظر نگارنده مشکل از این جا ناشی می‌شود که هنوز تکلیف‌‌مان با خودمان مشخص نیست. رسانه ملی برنامه‌های فراوانی در حمایت از تولید ملی می‌سازد تا مردم از تلویزیون‌هایی که تولید غیر ملی هستند آنها را تماشا کنند. باشد که تولید ملی افزایش یابد. رسانه‌های چاپی ما روی کاغذی منتشر می‌شوند که بخش زیادی از آن تولید ملی نیست. آن وقت انتظار داریم حرف این رسانه به دل بنشیند. رسانه‌نگاران ما برای نوشتن از لپ‌تاپ‌هایی استفاده می‌کنند که تولید ملی نیست. حال شما چگونه باور می‌کنید که این دکمه‌های واسطه انتقال کلماتی شوند که قرار است تولید ملی را ترویج کنند ؟ قصد نگارنده به هیچ وجه طعنه زدن به خودی و غیر خودی نیست که دل ما پر از خون است. از این که قرار است اهمیت استراتژی در رسانه را بگوییم و باور داریم که زیاد آن را باور ندارید نگرانیم.

گمان می‌کنیم استراتژی خیلی مهم است. اما شاید اگر فردا روزی ما هم ببینیم پیاده‌سازی استراتژی هزینه‌بر باشد شاید برای ما هم دیگر استراتژی مهم نباشد.

این حرف‌ها برای این بود که تاکید کنیم استراتژی آب در کوزه نیست که ما تشنه لبان به دنبالش بگردیم. خواستیم بگوییم به هیچ‌وجه قصد نداریم بگوییم یافتیم یافتیم. قرار نیست نوشدارویی برای دردهای درمان‌پذیر نسخه‌پیچ کنیم. فقط و فقط می‌خواهیم یکی از کارهایی که در این سال‌‌‌ها جای خالی‌اش را حس کرده‌ایم یادآوری کنیم. که نه با رفتنش آب از آب تکان می‌خورد و نه با آمدنش طرحی نو در می‌افتد.

کی رفته‌ای ز دل که تمنا کنم تو را

کی بوده‌ای پنهان که پیدا کنم تو را

 

توضیح: این یادداشت را برای نشریه مدیریت ارتباطات و پرونده استراتژی در رسانه‌ها نوشته بودم و د در شماره ۲۷ این نشریه منتشر شده بود.

3 دیدگاه برای “قصه استراتژی در رسانه‌ها”

  1. سلام
    آقا رضای عزیر و بزرگوار تشکر میکنم از متن بسیار زیبایی شما که به خوبی مشکلات حوزه برنامه ریزی استراتژیک را موشکافی کرده است.
    با اجازه شما من هم یک مورد اضافه کنم: یکی از معضلات جدی برنامه ریزی استراتژیک در سازمانهای ایرانی، تفاوت جدی در استراتژیهایی است که مدیران به آن می اندیشند و به آن عمل میکنند و استراتژیهایی است که دوست دارند به جامعه القا نمایند! به گونه ای می اندیشند و به گونه ای دیگر حرف میزنند!

  2. ممنون از نکته سنجی تان .
    (با توجه به اینکه اکثر رسانه های ما دولتی است) باید گفت ما سند چشم انداز و افق رسانه و امثال این برنامه ریزی های دراز مدت را داریم ؛ اشکال در مدیریت میانی در پیاده سازی و عملیاتی کردن این برنامه ها یا به قول شما داشتن استراتژی و برنامه های کوتاه مدت و البته به شکل یکپارچه است .
    موفق باشید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *