بازاریابی محتوایی و دروغ‌هایش

افسانه‌ها درباره بازاریابی محتوایی زیاد است! واقعا چرا؟

بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی و دروغ‌‌هایش

مدتی است شرکت‌های جالبی در زمینه بازاریابی محتوایی پا به عرصه وجود گذاشته‌اند و بیشتر آن‌ها هم با ارائه آمارهایی سعی می‌کنند نشان دهند که بازاریابی محتوایی آینده بازاریابی است و کسانی که قدرت و اهمیت واژه‌ها را درک نکنند در آینده نزدیک کلاه‌شان پس معرکه خواهد بود و بهتر است که یا در کلاس‌های آموزشی معجزه‌گون آن‌ها شرکت کنند یا از بسته‌های کمکی آن‌ها برای بازاریابی محتوایی استفاده کنند و یک شبه ره صد ساله را طی کنند. قبل از اینکه به سراغ این توهم بروم بگذارید یک چیز را روشن کنم.

در عالم ارتباطات می‌گویند که «معنی» منتقل نمی‌شود و در درون انسان‌هاست و آن چیزی که جابجا می‌شود «پیام» است. در این نگاه ارتباطات مثل سامانه‌های مخابراتی مدل می‌شود که فرستنده‌ای پایش در میان است و گیرنده‌ای. رسانه هم کانالی است که این دو را به هم متصل می‌کند و پیام مثل سیگنال‌های مخابراتی از فرستنده به گیرنده منتقل می‌شود و گیرنده با توجه به سواد، احساسات، محیط، پیش‌زمینه‌های ذهنی و ده‌ها عامل دیگر معنایی از این پیام برداشت می‌کند که لزوما‌‌ همان چیزی نیست که در ذهن فرستنده پیام بوده است. می‌گویند وقتی ارتباطات کامل است که معنایی که در ذهن فرستند هست‌‌ همان معنایی باشد که در ذهن گیرنده شکل می‌گیرد. هر چقدر این نسبت از یک فاصله بگیرد ارتباط دچار مشکل بوده و معلوم است یک جای کار ایراد داشته است. مانند مخابرات اینجا هم عاملی به نام نویز در ارتباطات وجود دارد که می‌تواند پیام را دچار خدشه کند. نویز هر چیزی می‌تواند باشد مثلا گرم بودن یا سرد بودن بیش از حد محیط یک نویز است.

بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و چند مفهوم دیگر همه روش‌هایی هستند برای ارتباطات. ما درون سازمان هم از ارتباطات استفاده می‌کنیم که به آن ارتباطات سازمانی گفته می‌شود. بازاریابی به طور کلی در بستر ارتباطات شکل می‌گیرد و ما هرگز نمی‌توانیم صحبت از بازاریابی کنیم بدون اینکه ارتباطی شکل گرفته باشد. حالا تفکیک بازاریابی و تبلیغات و روابط عمومی و چیزهای دیگر یک تفکیک ذهنی است که برای درک آن انجام می‌دهیم و لزوما مخاطب پیام‌هایی که از یک شرکت / سازمان / برند دریافت می‌کند به شکل یکپارچه است و همه اینها در تعامل با هم هستند. ساده‌تر بخواهم بگویم مخاطب / مشتری هیچ‌گاه تصور درستی ندارد و تقریبا هرگز آن نسبتی که گفتم یک نیست و همیشه بخشی از واقعیت را می‌گیرد و به آن هم می‌چسبد. البته مخاطبان و مشتریان مدام دیدگاه‌هایشان را تغییر می‌دهند اما با همان تصور ناقص. علت چیست؟ مردم حوصله / زمان / تخصص و توانایی درک کامل پدیده‌ها را ندارند و فقط متخصص‌ها  هستند که از پیش‌زمینه‌های کافی برای درک برخوردار هستند. این مسئله زمانی بیشتر می‌شود که مشتری یا مخاطب با محصول یا خدمتی روبه‌رو می‌شود که از نظر علمی از دانسته‌های او بالاتر است و برای درک آن نیاز به تحصیلات دانشگاهی مرتبط دارد. باز ساده‌تر بگویم. همه ما ممکن است طرفدار یک تیم فوتبال باشیم. این طرفداری بیشتر از این که منطبق بر واقعیت‌های فوتبالی باشد یک احساس کور است و ما را به سمتی می‌برد که همه چیز را از زاویه دید تیم محبوب‌مان ببینیم. اما کمتر طرفداری هست که تیم محبوبش را بر مبنای کیفیت فوتبالی انتخاب کرده باشد. یا مثلا زمانی که یک پزشک جراح در میان مردم معروف و چهره می‌شود بیشتر از این که این طرفداری دلیلی بر توانایی او در علم پزشکی باشد به دلیل رفتار بالغی است که با بیماران خود دارد و اعتماد به نفس بالایی که دارد دیگران به او اعتماد می‌کنند بدون این که دلیل علمی برای این کار خود داشته باشند.

چیزی که گفتم در فضای ارتباطات با افراد صدق می‌کند و در فضای ارتباطات شرکتی و به طور خاص کسب‌وکارهای B2B تفریبا معنا ندارد. یعنی یک شرکت بزرگی مثل مپنا و کیسون برخلاف شیوه‌های معمول انتخاب و تصمیم‌گیری از روش‌های مدون و مشخص و علمی برای انتخاب استفاده می‌کنند و کمتر شنیده شده که شرکتی بزرگ شرکتی که محصول خاصی ارائه می‌دهد را برمبنای طرح و متن کاتالوگ انتخاب کرده باشد. بگذارید محافظه‌کاری را کنار بگذارم. اصلا امکان ندارد که بک جایی مثل یک بانک یک ارائه‌دهنده سرویس را برمبنای کاتالوگ و اینفوگرافی انتخاب کند و معمولا خودشان تیم‌هایی دارند که همه آن چیزهایی که لازم است برای انتخاب را جمع می‌کنند. البته من کاری به تصمیم‌گیری‌های یک شبه برخی مدیران ندارم که از قاعده عقل و منطق و روال عادی بیرون است.
تا پیش از این، بدون اینکه نامی از بازاریابی محتوایی باشد همه از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کردند و بسیاری از شرکت‌ها برای اقناع مشتریان خود پیام‌هایی را به آن‌ها  می‌فرستادند و از آن طریق تلاش می‌کردند که آن‌ها را متقاعد کنند که از خدمات آن‌ها استفاده کنند. گیرم که آنها بلد نبودند اینفوگرافی‌های زیبا بسازند یا پیام‌شان را در زرورق بپیچند!

What is Content Marketing?

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

source: google

مدلی که تقریبا ساده‌ترین مدل ارتباطات است را می‌شود جور دیگری نگاه کرد و آن تقسیم فرایند ارتباطات به دو بخش تولید و توزیع است. به صورت بسیار ساده پیام تولید و بعد توزیع می‌شود. طبیعی است که در زمان تولید فرستنده را داریم که به کمک روش‌های کدگذاری باید بتواند پیام را کد‌گذاری کند و در توزیع پیام که‌‌ همان پیام کدگذاری شده است از طریق رسانه باید توزیع شود و به دست مخاطب برسد. تاکنون بین تولید و توزیع، سنگ ترازو سمت توزیع را نشان داده و بسیاری از کسانی که صحبت از فضای رسانه‌ای می‌کردند نظر به توزیع داشتند. چرا؟ چون این رسانه است که مهم است و تاکنون پیام اهمیت کمتری داشت و مردم در واقع مصرف‌کننده رسانه بودند و نه لزوما پیام‌های رسانه. مردم عموما تلویزیون نگاه می‌کنند نه یک برنامه مشخص را.

Content creation is the contribution of information to any media and most especially to digital media for an end-user/audience in specific contexts.

source: google  /  see: wikipedia

حالا چند سالی هست که با شکست انحصار کانال‌های رسانه‌ای، به خصوص تلویزیون و دسترسی عموم مردم به کانال‌های توزیع دیگر این صاحبان رسانه نیستند که تعیین‌کننده‌اند و ظاهرا این فضا فراهم شده که کسانی که حرفی دارند بتوانند از این پتانسیل استفاده کنند و مخاطب به دست آورند. در این فضا تولید اگرچه نه به اندازه توزیع، اما مهم شده است. بنابراین چند سالی هست که تولید محتوا به واژه پرکابردی تبدیل شده است هرچند که تولید محتوا به اندازه بشر قدمت دارد و از زمانی که انسان شروع به ارتباط برقرار کرد محتوا هم تولید کرده و اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم با اختراع ماشین چاپ توسط گوتنبرگ در حدود ۶۰۰ سال پیش تولید محتوا وارد مرحله جدیدی شد و انسان یاد گرفت از طریق کتاب پیام‌هایش را به گوش مخاطب برساند و همین باعث رشد ادبیات شد. یعنی کانال توزیع جدید به وجود آمد و بعد تولید محتوا قوت گرفت. تاثیری که چاپ بر روند تکامل بشر داشت مشابه تاثیری است که چرخ بر روند زندگی انسان داشته است.

آب پاکی را بریزم رو دست خودمان و تمام. در جایی مانند اروپا و البته بیشتر آمریکا با سقوط رسانه‌ای مانند تلویزیون و رشد فضای سایبر به مرور شیوه‌های جدیدی برای گفتن ایجاد خواهد شد و ما شاهد رشد و توسعه چیزی به نام تولید محتوا خواهیم بود که سروشکل متفاوتی با گذشته دارد. اما در ایران تلویزیون هنوز رسانه قدرتمندی است و بدترین برنامه‌های تلویزیونی از نظر تعداد مخاطب قابل رقابت با بهترین‌های فضای سایبر هستند. همه چیز در حال تغییر است ولی نه آن گونه که گفته می‌شود و این که همه چشم‌ها و گوش‌ها منتظر تولید محتواست.

Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, blogs etc.

source: wikipedia

بنابراین ما سه چیز داریم که معمولا با هم اشتباه گرفته می‌شوند: تولید محتوا، توزیع محتوا و بازاریابی محتوایی. تولید محتوا‌‌ همان تولید پیام است و توزیع‌‌ همان توزیع  استو بازاریابی محتوایی استفاده از تولید و توزیع برای انتقال پیام برای یک شرکت / سازمان / برند. اتفاق جدیدی رخ نداده است. مفاهیم همان است که بود. روش‌ها هم تغییر چندانی نکرده است. شیوه جدیدی از توزیع در حال شکل گرفتن است که شیوه متفاوتی برای تولید را می‌طلبد. همین! بازاریابی محتوایی فعلا جایی معجزه نکرده است.

6 دیدگاه برای “بازاریابی محتوایی و دروغ‌هایش”

  1. جناب قربانی شاید من هدف مقاله شما رو درک نکردم اما بر اساس برداشتی که تصور می‌کنم بر مقاله غالب هست نظر خودم رو می‌گم:
    ابتدا بگم که کاملا با این موضوع موافقم که همیشه در فضای ایجاد شده برای هر ترندی، عده‌ای با کوچک‌ترین زحمت سعی می‌کنند اون رو معجزه نشون بدن و روی موج سوار بشن اما شما کل یک ماهیت و موضوع رو زیر سوال بردید؛ بدون اینکه در نظر بگیرید این استراتژی بعنوان یک ترفند ایجاد نشده بلکه پایه، اصول و تخصص‌های خاص خودش رو داره.
    این موضوع که فلان چیز از خیلی وقت پیش وجود داشته یه مساله کاملا طبیعی هست.
    بشر از ابتدا جاذبه رو درک میکرد اما تنها از زمان نیوتون اون رو شناخت و علم اون رو مدون کرد. همینطور هر علم یا تخصص دیگه ای.
    هیچ کدوم از حرف های شما نقض کارایی بازاریابی محتوایی نبود. زیاد تلاش کردید با لغات بازی کنید و «بازاریابی محتوایی» رو یک ترند شبیه به تب موفقیت در نشریات زرد نشون بدید اما عملکرد این استراتژی کاملا اصولی و با پایه‌های علمی و فنی هست و کارایی اون در صورت به کارگیری صحیح اثبات شده هست.
    چون برخلاف سایر شیوه‌های ارتباط تجاری، بخاطر برخورداری از ارزش خالص برای مخاطب از تبلیغ فاصله میگیره و رابطه‌ای خواستنی برای مخاطب ایجاد میکنه.
    شما بازاریابی محتوایی رو با تبلیغات و روابط عمومی و مسائلی از این دست ترکیب کردید و خودتون رو گیج کردید. کاربر تا زمانی که نیازمند ارزشی نباشه با محتوای ایجاد شده در بازاریابی محتوایی برخورد نمیکنه و نکته اصلی هم همین هست: بازاریابی محتوایی یک رویکرد استراتژیک جذبی هست و نه تهاجمی…

    من توی مطلب شما اشاره‌ای به هیچ کدوم از دروغ‌هایی که توی تیتر وعده اون رو دادید ندیدم و از این بابت بعنوان یک مخاطب بهم بر خورد. بیشتر جملات مبهم و در هم پیچیده و بدون نتیجه‌گیری مشخص نصیبم شد.

    بر اساس تحلیل شما، مجله‌های لکسوس و پپسی کمکی به این شرکت‌ها نکرده یا تلاش مایکروسافت برای ایجاد داستان‌های تخیلی برای القای بینش خودش از آینده بی‌ارزش و دروغه. بازاریابی محتوایی بسیار گسترده هست و کانال‌های متفاوتی داره که هر یک برای نوعی از صنعت کاربرد دارند. یک سرمایه‌گذار خطرپذیر نیاز به ایجاد منبع انتقال دانش داره و یک تجارت B2C نیاز به مستند کردن راهکار برای فروش پاسخش به مسائل (محصول) داره.
    اتفاقا بر خلاف گفته‌ی شما، تجارت‌های B2B ارزش بالاتری برای بازاریابی محتوایی قائل هستند و تمامی آمارها این موضوع رو تایید می‌کنه. نمونه موفق این کار سرویس بافر هست یا صدها نمونه دیگه هست. بخش سرمایه‌گذاری گوگل gv.com مسلما مجموعه کوچکی نیست.

    خلاصه‌ی کلام اینکه تصور می‌کنم نوشته‌ی شما با همان دیدگاه جانب‌دارانه‌ی یک طرفدار تیم فوتبال و از نگاه یک متخصص رسانه نگاشته شده.

    1. من خودم سال‌هاست کارم بازاریابی محتوایی است و قاعدتا دشمن کاری که می‌کنم نیستم. مشکل من با تازه از راه رسیده‌هایی است که نرسیده استاد شده‌اند و دکان زده‌اند. مشکلم کسانی هستند که بعد از این که چیزی را به لجن کشیدند و بهره‌کشی‌شان تمام شد سراغ پروژه بعدی می‌روند. همان مشکلی که با کاسبان استارتاپ داشتم و دارم را با کسانی دارم که دکان محتوا زده‌اند. کسانی که غوره نخورده مویز می‌شوند!

  2. سلام
    ممنون از مطلبت.خواندم. درسته ، کلاه برداری تبلیغاتی و بازاریابی به شکل وقیحانه ای در حال گسترش و عادی شدنه.
    با بکی دو مفهموم توی مطلبت موافق نیستم و اون درباره عدم تفکیک مخاطب ونوع تاثیر پیام بر اونهاست.
    ایشالا وقت کنم دربارش یک مطلبی بنویسم. البته از این وقت نکردنها هزارتا دارم 😉
    تشکر

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *