چرا نمایشگاهی در حاشیه همایش بانکداری اسلامی؟

چند سالی می‌شود که در کنار همایش بانکداری اسلامی نمایشگاهی برگزار می‌گردد که ارتباط اندکی با همایش بانکداری اسلامی دارد. در همایش بحث‌های کلان پولی و مالی و اقتصادی مطرح می‌شود و در حاشیه همایش چند بانک و شرکت‌های فعال در صنعت بانکداری و پرداخت الکترونیک ایران حضور می‌یابند و محصولات و سرویس‌های قدیمی و جدید خود را معرفی می‌کنند. شرکت‌ها این حق را دارند که هزینه‌های بازاریابی‌شان را هر جایی که تمایل دارند خرج کنند. بنابراین پرسش مطرح شده در این یادداشت صرفا طرح یک سوال است و هیچ غرضی در آن وجود ندارد. سوال اینجاست که شرکت‌هایی که در این نمایشگاه حاضر می‌شوند، چقدر از هزینه‌هایی که در این نمایشگاه می‌کنند، سود می‌برند. امسال نسبت به سال‌های گذشته تعداد غرفه‌های کوچک کم‌تر شده بود و غرفه‌های بزرگ، بزرگ‌تر شده بودند. مطمئنا حضور در نمایشگاهی در کنار یکی از بزرگ‌ترین همایش‌های بانکداری اسلامی ایران و حتی خاورمیانه، برای شرکت‌ها جذابیت فراوانی دارد. اما آیا بازاریابی بر محور جذابیت می‌چرخد؟ سوال اینجاست که چه تصمیم‌سازی برای بانکداری و پرداخت الکترونیک از بستر نمایشگاه شکل می‌گیرد؟ در نمایشگاهی که هزینه‌های حضور در آن کم نیست، چه دستاوردی وجود دارد؟ آیا صرف حضور تعدادی از مدیران بانکی، دلیل موجهی برای حضور در چنین نمایشگاهی است؟ نمایشگاهی در حاشیه همایشی که کوچک‌ترین فضایی برای طرح مباحث علمی مربوط به شرکت‌کنندگان در نمایشگاه ندارد، چه فایده‌ای برای شرکت‌کنندگان در نمایشگاه دارد؟

باید توضیح دهم که من به هیچ وجه قصد ندارم زحمت و تلاش کسانی که در نمایشگاه حاضر شدند یا برای برگزاری نمایشگاه زحمت کشیدند را زیر سوال ببرم. بلکه سوال در فلسفه این نمایشگاه است. توجه کنیم که چند سالی هست که همایشی به صورت تخصصی برای بانکداری و پرداخت الکترونیک برگزار می‌شود و بیشتر شرکت‌های فعال در صنعت بانکداری و پرداخت الکترونیک ایران در آن هم حضور دارند. بنابراین نفس حضور در این نمایشگاه جای سوال دارد؟ مخاطبان این دو نمایشگاه چه تفاوتی با هم دارند؟ شاید وقت آن رسیده که مدیران ارشد و کلان اقتصادی، فکری به حال نمایشگاه جانبی همایش کنند و صرفا همایش را برگزار کنند. برگزاری نمایشگاهی که کوچک‌ترین ارتباطی با همایش ندارد، چیزی جز صرف هزینه و زمان و البته کوچک کردن تلاش شرکت‌هایی که در زمینه بانکداری و پرداخت الکترونیک ایران فعالیت می‌کنند نیست.

زمان بهره‌برداری از روش‌های بهتر در زمینه روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات فرا نرسیده است. مدت‌هاست که زمانش گذشته و اگر دیر بجنبیم از قافله عقب می‌مانیم.

اعتماد مردم را لگدمال نکنیم

بعضی جمله‌ها از بس که بی‌اعتبارند و بی‌اعتماد، و بس که بارها استفاده شده‌اند، دیگر آن اثری که باید را ندارند و اگر زمانی در جای درست هم استفاده شوند با این معضل روبرواند که مردم یک پیش‌زمینه نادرستی از این جمله‌ها دارند. آن وقت هم باید بر آن تصور اشتباه غلبه کرد و هم تلاش کرد تا بگوئیم چه چیزی درست است و چه غلط.

چند سال پیش با پاسمن هلندی از استادان مهندسی شیمی که آمده بود ایران در همایش HSE شریف شرکت کند گفت و گو می‌کردم. یادم هست پیرمرد از این که دیده بود این همه آدم به این همایش تخصصی آمده‌اند تعجب کرده بود و به این نتیجه رسیده بود که موضوع HSE در ایران بسیار مهم و مورد توجه است. پیرمرد نمی‌دانست که اگر در ایران همایش آبیاری گیاهان دریایی هم بگذارند خیل جمعیت است که از شرکت‌های دولتی و نیمچه دولتی و مثلا خصوصی به همایش می‌ریزند تا یک سمی‌ناهاری دور رفقا باشند و خوش بگذارنند و تازه یک مدرکی هم بگیرند که در آینده یک افزایش حقوقی هم بخورند.

همای در ایران برگزار شده و گزارش از آن منتشر. حالا این جمله‌ها را ببینید:

برای اولین بار صورت گرفت (کلا تا الان نه کاری انجام شده بود نه کسی کاری کرده. مبدا زمان را ما مشخص می‌کنیم)

بزرگترین گردهمایی مدیران ارشد بازاریابی مطوعات (بزگترین؟ کی متر کرده؟ چطوری؟)

برای اولین بار در مطبوعات، فرصتی فراهم شد مدیران ارشد بازرگانی نشریات و بازاریابان جذب آگهی در نشستی تخصصی و صمیمی گردهم آیند و با هم به تبادل نظر بپردازند (از کی به سخنرانی یک طرفه می‌گویند تبادل نظر!)

برگزاری این همایش با توفیق‌هایی همراه بود و در پایان سمینار می‌شد لبخند رضایت را بر چهره تک‌تک شرکت‌کنندگان دید (یعنی حتی یک نفر هم راضی نبوده؟)

۳۸۹ نفر از بازاریابان حرفه‌ای و علاقمند (اگر حرفه‌ای بودند چه نیازی به حضور در چنین همایش عمومی داشتند؟ پاچه‌خواری تا چه حد؟)

در اولین همایش ملی سالانه اصول بازاریابی مدرن آگهی در نشریات، سرفصل‌های آموزشی و مباحثی چون مهندسی فروش، شیوه‌های جدید بازاریابی تلفنی، بازاریابی دیجیتال، تکنیک‌های افزایش فروش، ارتباطات موثر، زبان بدن، تکنیک‌های نفوذ در دیگران با NLP، بازاریابی شبکه‌ای، فروش و فروشندگی حرفه‌ای، تکنیک‌های متقاعد کردن مشتری، تکنیک‌های موثر مذاکرات، مدیریت ارتباط با مشتری و … برای شرکت‌کنندگان تدریس شد. (چند نکته: در همایش تدریس می‌کنند یا افراد مختلف در بازه‌های زمانی کوتاه به ارائه یافته‌هایشان می‌پردازند؟ به نظر می‌رسد از هر دری صحبت شده و از هر چیزی مقداری گفته شده! با این سرفصل‌ها می‌توان انواع همایش‌ها را برگزار کرد! آیا بازاریابی سرفصل‌های مشخصی ندارد؟ آیا اگر زمانی کسانی بخواهند سرفصل‌های صحیح بازاریابی مطبوعات را تدریس کنند با مقاومت ناشی از شناخت اشتباه قبلی روبه‌رو نخواهند شد؟)

آشناسازی فعالان بخش بازرگانی نشریات و رسانه‌ها با تازه‌ترین یافته‌های علمی روز (دقیقا با همان سرفصل‌های بند قبل!)

شیرین اعتمادی مجری مدیر عامل شایا: بازاریابی در ایران به صورت حرفه‌ای آموزش داده نمی‌شود. (سال گذشته در جلسه جذب خبرنگاری بودم که سال‌ها بود در روابط عمومی سازمان‌ها پَلاس بود و بزرگترین کار حرفه‌اش پیاده کردن گزارش سفرهای استانی رئیس جمهور بود. می‌دانید چه می‌گفت: می‌گفت در ایران که ژورنالیسم نداریم! بله! در ایران بازاریابی نداریم. در ایران همایش درست و حسابی نداریم! در ایران به آدم‌های صادق اما احتیاج داریم.)

یکی از مشکل‌های به وجود آمده در همایش استقبال بالای شرکت‌کنندگان و متقضیان بود … (الا یا ایها‌الساقی ادرکاسا و ناولها … حافظا)

شیوه سخنرانی و نحوه تدریس کامران صحت در طول ساعت‎‌های تدریس هم از دیگر جنبه‌های خاص این همایش بود … ( ماست من نه تنها ترش نمی‌باشد که اباعد شناخته شده و ناشناخته بسیاری هم دارد)

حضور ثابت کامران صحت در همایش‌های مجری سمینار (شایا) حاکی از درایت و حسن ظن مدیریت شایا در انتخاب چهره‌های آموزشی و هنری است که می‌تواند الگوی مناسبی برای بانوان کارآفرین باشد. (هنری را خوب آمدی. آفرین. بانوان کارآفرین را هم.)

کامران صحت با تاکید بر این که بین تحریریه و بازرگانی نشریات همکاری دوسویه وجود ندارد … (سم ماجرا همین جاست. اتفاقا در ایران همکاری چند سویه وجود دارد. کاش می‌شد با ساختارهای مناسب هر کسی در جای مناسب خودش بنشیند و نیاز به این همکاری‌های دوسویه نباشد. تحریریه مطبوعات حرمت دارند و قرار نیست ابزار دست یک مشت پول‌پرست عوضی شوند. حالا می‌فهمم چرا وقتی در دانشکده از رقابت و خصوصی‌سازی و کسب و کار در رسانه‌ها حرف می‌زنم دوستانم ناراحت می‌شوند. مدیریت رسانه‌ها بسیار متفاوت با سازمان‌های دیگر است. چیزی که مدرس عزیز درخواست می‌کنند را نه تنها الان داریم که باید تا دیر نشده جلوی رشد آن را هم بگیریم)

دکتر کامران صحت دارای دکتری DBA و MBA با گرایش بازاریابی از انگلستان: فرهنگ بازاریابی در کشور پائین است. (رضا قربانی هستم. کارشناس ارشد مدیریت رسانه از ایران!)

تازه معیار این حرف بی‌سرو ته ببینید چه بوده: اگر آگهی بازاریاب بدهید متقاضی کم است اما اگر در آگهی بزنید کارشناس فروش می‌خواهید بازخورد بیشتری دارد.

بازاریابی در ایران فقط در دو مبحث بانک و بیمه به طور تخصصی کار شده است. (من چیزی نمی‌گویم دیگر.)

سالانه ۲۰ هزار نفر در سمینارهای من شرکت می‌کنند اما تازه امسال بازخوردهای همایش‌هایم را دریافت کردم و تعداد تماس‌ها بعد از برگزاری سمینارها بالا رفته است. این نشان می‌دهد جامعه ما دارد می‌آموزد هدفمند، علمی و کاربردی در هر عرصه پیش برود و از بحث‌های تئوریک فاصله بگیرد. ( چون مردم به من بازخورد می‌دهند بنابراین حالا جامعه خوب شده!)

به گزارش خبرنگار ما؛ از دیگر جاذبه‌های این همایش می‌توان به حضور حسین استیری؛ خواننده جوان کشورمان به عنوان چهره هنری شایا اشاره کرد که با اجرای شاد و دلنشین خود با رفع خستگی شرکت‌کنندگان برای لحظاتی لبخند رضایت را بر چهره آنان نشاند. (عجب جاذبه‌ای؛ آن هم برای یک همایش علمی.)

این نوشته یک نقد بود. قرعه کار هم به نام کسانی افتاد که نقد در مورد آنها شد. وگرنه نه من پدرکشتگی با این‌ها دارم و نه احتمالا این‌ها با من. در هر حال این نقد به هر کس که بربخورد مایه تاسف برای آن کس است. آنهایی که من را می‌شناسند می‌دانند که همه حرف من در این نقد این است که دقیق حرف بزنیم و با مفاهیم و کلمه‌ها بازی نکنیم. راستی گزارشی هم که از آن نقل قول کردم امروز شنبه در بازارنامه دنیای اقتصاد صفحه ۱۲ و ۱۳ کار شده است.

معمای روابط عمومی بانک ها

این یادداشت امروز و در دنیای اقتصاد چاپ شده است. پیشنهاد میکنم بخوانید. اصولا بحث روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات مهمتر از هر جای دیگری در صنعت بانکداری مطرح است. اگر به آگهی های پخش شده از تلویزیون هم دقت کنید حضور فراوان بانک ها را خواهید دید. البته این موضوع در ایران به این شکل است و در کشورهای توسعه یافته توازن بین بخش های مختلف وجود دارد. اما در ایران بانکداری از رشد عجیب و غریبی نسبت به باقی بخش ها برخوردار است. این موضوع در ذات خود بد نیست. بانکداری کلید توسعه است. شاید زمانی این را بیشتر توضیح دادم. اما بانکداری سالم باعت رونق اقتصادی می شود. جدای از این ها به علت اهمیت بانک ها در ایران سه مقوله ای که گفتم هم در این حوزه از اهمیت فراوانی برخوردار هستند که در این یادداشت انتقادی هر چند خفیف به این حوزه وارد شده است. راستش اگر من این یادداشت را نوشته بودم احتمالا تیزتر بود!

نقش روابط عمومی بانک‌هادر فرهنگ‌سازی «اطلاع‌رسانی»

مریم دیدگر *

هفته پیش در خبرها خواندیم که ششمین سمپوزیوم روابط عمومی در اواخر دی‌ماه امسال در محل سالن همایش‌های برج میلاد تهران برگزارشد و مطابق رسم معمول در پایان سمپوزیوم به روابط عمومی‌های برتر لوح تقدیر اهدا گردید.

شعار این دوره سمپوزیوم، «روابط عمومی در خدمت فرهنگ اقتصاد و جامعه» بود.

طبق تایید دبیرکل سمپوزیوم، روابط عمومی‌ها نقش موثری در حوزه فرهنگ دارند و در ادامه این پرسش را نیز مطرح کرد که آیا روابط عمومی‌ها فرهنگ آفرینند یا مخلوق آن؟

وی تصریح کرد که به نظر می‌رسد بیشترین موارد استفاده از دانش و مهارت‌های ارتباطی روابط عمومی در سطح خرد بوده و کارآیی و ظرفیت‌های آن در سطح کلان مورد غفلت واقع شده است.

دبیر کمیته علمی سمپوزیوم نیز با اشاره به اینکه روابط عمومی‌ها معماران فرهنگی هستند، گفت: در این باره باید روابط عمومی‌ها تلاش کنند؛ چرا که در انتقال اطلاعات نقش بسزایی دارند. در بخشی دیگر از این مراسم رییس انجمن بین‌المللی روابط عمومی گفت: روابط عمومی حرفه‌ای است که رفتارها را تغییر می‌دهد. با این مقدمه نقش روابط عمومی بانک‌ها در فرهنگ‌سازی و اصلاح الگوهای رفتاری محدوده بانکی به طور مختصر بازنگری خواهد شد.

پس از اجرای مراسم پایانی و معرفی روابط عمومی‌های برتر، کارشناسان خبری بانک‌ها، به سرعت دست به کار تنظیم خبر دریافت لوح از سمپوزیوم شده و به سرعت به انتشار خبر پرداختند. اما فارغ از همه شنیده‌ها و آموخته‌های سمپوزیوم مبنی بر اهمیت فعالیت‌های روابط عمومی‌ها در حد مشاغل سخت، در نهایت آنچه مشاهده شد بازتابی همیشگی بود که با مقایسه تیترها، خواننده فقط نام بانک و عنوان لوح را متغیر می‌دید. حتی بانکی که برنده لوح خلاقیت شده، تیتر متفاوت نداد!

مشاهده متن اخبار بانک‌ها نیز آگاهی بیشتری در اختیار خواننده نگذاشته و کلیشه‌ای تکراری را به نمایش می‌گذاشت. می‌دانیم که فرهنگ‌سازی، واژه‌ای پر معنا و ژرف است که گستره دامنه آن در هر حوزه باید تعریف شده باشد. در همین راستا برای دریافت جوایز ویژه، هر بانکی فعالیت‌های گوناگونی را انجام داده و این تقدیر دستاورد همکاری گروهی برای اجرای بهینه یک برنامه، با توجه به محدودیت‌های بیشماری است که روابط عمومی‌ها با آنها دست به گریبانند. اما زمانی که فرصت ارائه فراهم شده به سادگی و با تهیه چند خط کوتاه خبر، چشم بر تمامی زحمات همکاران خود بسته‌اند!

فرهنگ سازی شاید این می‌توانست باشد که آنچه روابط عمومی یک بانک را در حوزه اطلاع‌رسانی یا ارتباطات موثر برتر نموده، باید در انتشار خبر نیز نمودی داشته باشد. هیچ‌کدام از اخبار بانک‌ها به ملاک‌ها و معیارهای گزینش انجام شده اشاره‌ای نداشته و اصولا نیازی به اطلاع‌رسانی بیشتر به مخاطبان خود ندیده‌اند. انگیزه انتشار این خبر به طور قطع، اطلاع‌رسانی به طیف مشتریانی است که یقینا از چگونگی این گزینش‌ها بی‌خبرند و بی‌تردید در یک صفحه روزنامه یا سایت خبری، چند خبر مشابه از چند بانک دیگر را نیز دیده‌اند. آیا اینگونه اطلاع‌رسانی تاثیری در جذب مشتریان جدید یا نگهداری مشتریان قدیمی دارد؟ روشن است که مخاطبان ایشان نه در آن سمپوزیوم حضور داشته‌اند و نه می‌دانند که تفاوت لوح دو بانک که هر دو مدعی دریافت آن در حوزه خلاقیت و نوآوری می‌باشند، در چه بوده است ؟ بانک‌ها در قبال فردی که قرار است سرمایه‌های خود را به آن بسپارد یا بانک را شریک تجاری خود کند، موظف به اطلاع‌رسانی می‌باشند ولو در حدود امتیازاتی که چندان به حوزه‌های مالی مرتبط نیستند، اما محصول بانک بوده و بانک نیز محصول آنها است. به نظر می‌رسد چنانچه این اطلاع‌رسانی کامل‌تر می‌بود، به عنوان مثال روابط عمومی برتر در حوزه ارتباطات درون سازمانی یا ارتباطات موثر، کمی رمز گشایی نموده و چرایی و چگونگی شایستگی خود را تشریح می‌نمود، به ارتقای فرهنگ ارتباطات درون سازمانی کمک شایانی نموده و تمامی کارکنان شبکه بانکی را، به نوعی از دستاوردهای موفق خود که بی‌شک مدیون برنامه ریزی و اجرا و زحمات بسیار می‌باشد، بهره‌مند می‌ساخت. طبق سخنان دبیرسمپوزیوم، آنچه اهمیت دارد این است که روابط عمومی مهم‌ترین اثرگذاری را در تغییر رفتار دارد و این بهترین فرصت بود برای عینی ساختن این اثر. دریافت لوح تقدیر صرفا یک پیروزی و اعلام آن یک مسابقه نیست، لوح اهدایی نباید به چشم زینتی برای ویترین افتخارات، در نظر گرفته شده و تنها به کار درج در گزارش‌های بعدی بیاید. بلکه مسوولیت دریافت کننده را سنگین‌تر کرده و او را موظف می‌کند که برای ارتقای فرهنگ، تجربیات خود را در اختیار دیگران بگذارد. اینگونه است که فارغ از شعارهای زیبا، فرهنگ ارتباطات برون سازمانی، بانکداری الکترونیک، خلاقیت و نوآوری و… ساخته و ارتقا می‌یابد.

maryv1369@gmail.com*

دومین کنفرانس بازاریابی خدمات مالی

امروز دومین کنفرانس بازاریابی خدمات مالی بودم. با توجه به کلاس‌های دانشگاه و کارهای تمام نشدنی شرکت، فقط توانستم سخنرانی آقای پرویز درگی را گوش کنم و در یک کارگاه ۲ ساعته خلاقیت که یک استاد انگلیسی داشت شرکت کنم. در کل از این همایش و تنوع مقالات آن خوشم آمد.
یک نکته خوب دیگر این همایش این بود که فایل‌های تمام مقالات را در اختیار شرکت کنندگان گذاشته بودند و مثل خیلی از همایش‌های دیگر حالا نباید بعد از برگزاری همایش دنبال اصل مقالات می‌گشتیم.