معمای روابط عمومی بانک ها

این یادداشت امروز و در دنیای اقتصاد چاپ شده است. پیشنهاد میکنم بخوانید. اصولا بحث روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات مهمتر از هر جای دیگری در صنعت بانکداری مطرح است. اگر به آگهی های پخش شده از تلویزیون هم دقت کنید حضور فراوان بانک ها را خواهید دید. البته این موضوع در ایران به این شکل است و در کشورهای توسعه یافته توازن بین بخش های مختلف وجود دارد. اما در ایران بانکداری از رشد عجیب و غریبی نسبت به باقی بخش ها برخوردار است. این موضوع در ذات خود بد نیست. بانکداری کلید توسعه است. شاید زمانی این را بیشتر توضیح دادم. اما بانکداری سالم باعت رونق اقتصادی می شود. جدای از این ها به علت اهمیت بانک ها در ایران سه مقوله ای که گفتم هم در این حوزه از اهمیت فراوانی برخوردار هستند که در این یادداشت انتقادی هر چند خفیف به این حوزه وارد شده است. راستش اگر من این یادداشت را نوشته بودم احتمالا تیزتر بود!

نقش روابط عمومی بانک‌هادر فرهنگ‌سازی «اطلاع‌رسانی»

مریم دیدگر *

هفته پیش در خبرها خواندیم که ششمین سمپوزیوم روابط عمومی در اواخر دی‌ماه امسال در محل سالن همایش‌های برج میلاد تهران برگزارشد و مطابق رسم معمول در پایان سمپوزیوم به روابط عمومی‌های برتر لوح تقدیر اهدا گردید.

شعار این دوره سمپوزیوم، «روابط عمومی در خدمت فرهنگ اقتصاد و جامعه» بود.

طبق تایید دبیرکل سمپوزیوم، روابط عمومی‌ها نقش موثری در حوزه فرهنگ دارند و در ادامه این پرسش را نیز مطرح کرد که آیا روابط عمومی‌ها فرهنگ آفرینند یا مخلوق آن؟

وی تصریح کرد که به نظر می‌رسد بیشترین موارد استفاده از دانش و مهارت‌های ارتباطی روابط عمومی در سطح خرد بوده و کارآیی و ظرفیت‌های آن در سطح کلان مورد غفلت واقع شده است.

دبیر کمیته علمی سمپوزیوم نیز با اشاره به اینکه روابط عمومی‌ها معماران فرهنگی هستند، گفت: در این باره باید روابط عمومی‌ها تلاش کنند؛ چرا که در انتقال اطلاعات نقش بسزایی دارند. در بخشی دیگر از این مراسم رییس انجمن بین‌المللی روابط عمومی گفت: روابط عمومی حرفه‌ای است که رفتارها را تغییر می‌دهد. با این مقدمه نقش روابط عمومی بانک‌ها در فرهنگ‌سازی و اصلاح الگوهای رفتاری محدوده بانکی به طور مختصر بازنگری خواهد شد.

پس از اجرای مراسم پایانی و معرفی روابط عمومی‌های برتر، کارشناسان خبری بانک‌ها، به سرعت دست به کار تنظیم خبر دریافت لوح از سمپوزیوم شده و به سرعت به انتشار خبر پرداختند. اما فارغ از همه شنیده‌ها و آموخته‌های سمپوزیوم مبنی بر اهمیت فعالیت‌های روابط عمومی‌ها در حد مشاغل سخت، در نهایت آنچه مشاهده شد بازتابی همیشگی بود که با مقایسه تیترها، خواننده فقط نام بانک و عنوان لوح را متغیر می‌دید. حتی بانکی که برنده لوح خلاقیت شده، تیتر متفاوت نداد!

مشاهده متن اخبار بانک‌ها نیز آگاهی بیشتری در اختیار خواننده نگذاشته و کلیشه‌ای تکراری را به نمایش می‌گذاشت. می‌دانیم که فرهنگ‌سازی، واژه‌ای پر معنا و ژرف است که گستره دامنه آن در هر حوزه باید تعریف شده باشد. در همین راستا برای دریافت جوایز ویژه، هر بانکی فعالیت‌های گوناگونی را انجام داده و این تقدیر دستاورد همکاری گروهی برای اجرای بهینه یک برنامه، با توجه به محدودیت‌های بیشماری است که روابط عمومی‌ها با آنها دست به گریبانند. اما زمانی که فرصت ارائه فراهم شده به سادگی و با تهیه چند خط کوتاه خبر، چشم بر تمامی زحمات همکاران خود بسته‌اند!

فرهنگ سازی شاید این می‌توانست باشد که آنچه روابط عمومی یک بانک را در حوزه اطلاع‌رسانی یا ارتباطات موثر برتر نموده، باید در انتشار خبر نیز نمودی داشته باشد. هیچ‌کدام از اخبار بانک‌ها به ملاک‌ها و معیارهای گزینش انجام شده اشاره‌ای نداشته و اصولا نیازی به اطلاع‌رسانی بیشتر به مخاطبان خود ندیده‌اند. انگیزه انتشار این خبر به طور قطع، اطلاع‌رسانی به طیف مشتریانی است که یقینا از چگونگی این گزینش‌ها بی‌خبرند و بی‌تردید در یک صفحه روزنامه یا سایت خبری، چند خبر مشابه از چند بانک دیگر را نیز دیده‌اند. آیا اینگونه اطلاع‌رسانی تاثیری در جذب مشتریان جدید یا نگهداری مشتریان قدیمی دارد؟ روشن است که مخاطبان ایشان نه در آن سمپوزیوم حضور داشته‌اند و نه می‌دانند که تفاوت لوح دو بانک که هر دو مدعی دریافت آن در حوزه خلاقیت و نوآوری می‌باشند، در چه بوده است ؟ بانک‌ها در قبال فردی که قرار است سرمایه‌های خود را به آن بسپارد یا بانک را شریک تجاری خود کند، موظف به اطلاع‌رسانی می‌باشند ولو در حدود امتیازاتی که چندان به حوزه‌های مالی مرتبط نیستند، اما محصول بانک بوده و بانک نیز محصول آنها است. به نظر می‌رسد چنانچه این اطلاع‌رسانی کامل‌تر می‌بود، به عنوان مثال روابط عمومی برتر در حوزه ارتباطات درون سازمانی یا ارتباطات موثر، کمی رمز گشایی نموده و چرایی و چگونگی شایستگی خود را تشریح می‌نمود، به ارتقای فرهنگ ارتباطات درون سازمانی کمک شایانی نموده و تمامی کارکنان شبکه بانکی را، به نوعی از دستاوردهای موفق خود که بی‌شک مدیون برنامه ریزی و اجرا و زحمات بسیار می‌باشد، بهره‌مند می‌ساخت. طبق سخنان دبیرسمپوزیوم، آنچه اهمیت دارد این است که روابط عمومی مهم‌ترین اثرگذاری را در تغییر رفتار دارد و این بهترین فرصت بود برای عینی ساختن این اثر. دریافت لوح تقدیر صرفا یک پیروزی و اعلام آن یک مسابقه نیست، لوح اهدایی نباید به چشم زینتی برای ویترین افتخارات، در نظر گرفته شده و تنها به کار درج در گزارش‌های بعدی بیاید. بلکه مسوولیت دریافت کننده را سنگین‌تر کرده و او را موظف می‌کند که برای ارتقای فرهنگ، تجربیات خود را در اختیار دیگران بگذارد. اینگونه است که فارغ از شعارهای زیبا، فرهنگ ارتباطات برون سازمانی، بانکداری الکترونیک، خلاقیت و نوآوری و… ساخته و ارتقا می‌یابد.

maryv1369@gmail.com*

اختتامیه جشنواره بلاگهای بانکی

دیروز به اختتامیه جشنواره وبلاگ‌های بانکی رفتم و این فرصتی بود برای دیدار دوباره با اساتیدی مانند دکتر سلطانی‌فر، دکتر نمکدوست، دکتر ضیایی پرور و مهندس قویدل عزیز.

دکتر سلطانی فر در مورد نقش وبلاگ‌ها در اطلاع‌رسانی صحبت کردند. ایشان معمولا با سرعت بالایی صحبت می‌کنند و دنبال کردن کلام ایشان بعضی وقت‌ها کمی مشکل می‌شود. دکتر بر برون‌سپاری تاکید داشتند. اشاره به مطالبی از کتاب جهان مسطح است میلتون فریدمن داشتند و این که بسیاری از کارهای سازمان‌ها از جمله روابط عمومی را می‌توان برونسپاری کرد. تازه بسیاری از سازمان‌ها پا را از برون سپاری در داخل مرزهای یک کشور فراتر گذاشتند و به سراغ برون سپاری برون مرزی رفته‌اند. البته برون سپاری در مورد فعالیت‌هایی که قابل دیجیتالی شدن هستند امکانپذیر است. دکتر می‌گفت تا ۸۰ درصد کارهای روابط عمومی امکان برون‌سپاری دارند. این یعنی

  1. وقت بیشتر و آزادتر برای کارشناسان روابط عمومی
  2. رسیدن به امور مهم‌تر
  3. کوچک شدن سازمان‌ها
  4. رشد خلاقیت و نوآوری
  5. افزایش مشارکت مردمی

بعد صحبت‌ها دکتر سلطانی فر پنلی با حضور ایشان و دکتر ضیایی پرور، مهندس قویدل، دکتر بوترابی و دکتر نمکدوست برگزار شد.

دکتر ضیایی پرور مانند همیشه از وبلاگ‌ها و قدرت آنها گفت و این که زبان فارسی جزو ۱۰ زبان اول در حوزه بلاگ نویسی است. گفت که امروز وبلاگ در خدمت روابط عمومی است. امروز وبلاگ‌ها دماسنح اجتماعی هستند و با تحلیل محتوی آنها می‌توان دیدگاه‌های مردم را فهمید. روابط عمومی سازمان‌های بزرگ به طور مرتب تصویر سازمان را در وب بررسی می‌کنند. بلاگ‌ها شاخه اصلی فعالیت روابط عمومی‌ها هستند. قدرت اصلی بلاگ‌ها هم در کندوسازی است. پیشنهادات دکتر هم تشویق و هدایت جریان بلاگ‌نویسی سالم، نگاه به بلاگ‌ها به عنوان فرصت و تشویق تولید محتوی تخصصی در بلاگ‌ها توسط دولت بود.

دکتر نمکدوست هم بعد این حرف گفت که استدعا می‌کنم دولت محترم دخالتی در کار بلاگ‌نویس‌ها نکنند که با تشویق وبلاگ‌نویسان بانکی همراهی شد.

دکتر بوترابی مدیر عامل پرشین بلاگ هم می‌گفت به جای تاکید بر روی وبلاگ‌ها بایستی بر روی یادداشت و وبلاگ‌نویس تاکید داشته باشیم.

امیر رضا قویدل هم خودش را این طوری معرفی کرد: اولین بلاگ نویس ایرانی در دبی است، دومی در اوین و سومی هم که من هستم و در خدمت شما.

بعد این صحبت‌ها که من از خیر آنها می‌گذرم بخش پرسش و پاسخ بود. من در مورد اقتصاد بلاگ‌ها پرسیدم و این که چگونه و چه زمانی ما بلاگ‌نویسان فراوانی خواهیم داشت که به صورت تمام وقت و حرفه‌ای به کار بلاگ‌نویسی مشغول باشند. چگونه می‌توان از بلاگ نویسی آماتوری به بلاگ‌نویسی حرفه‌ای رسید. آقای بوترابی گفتند که ما همین الان هم از بلاگ‌ها پول درمی‌آوریم دیگر. از طرح‌های آینده پرشین بلاگ هم گفتند که به زودی طرح‌هایی پیاده می‌کنند تا بخشی از درآمد آگهی بلاگ را با نویسندگان بلاگ‌ها تقسیم کنند.

بوترابی همچنین گفت که در سرمایه‌گذاری برای بازاریابی اینترنتی باید به بازار مخاطب توجه شود. البته به نظر می‌رسد ما در حال رسیدن به آن هستیم.

پتانسیل بالایی در زمینه درآمدزایی از بلاگ‌ها در ایران وجود دارد.

مهندس قویدل هم از بلاگ یک وجب خاک اینترنتی مثال زدند و گفتند که درآمد این بلاگ از بسیاری از کارکنان بانک هم بیشتر است.

دکتر نمکدوست هم در پاسخ به این پرسش گفتند که از طریق بلاگ‌ها چند مهارت ساده برای زندگی را فرا می‌گیریم. مانند ابراز خود و ارتباط با دیگران. حرفه‌ای‌ترین روزنامه‌نگارهای جهان هم بلاگ دارند. از طریق بلاگ‌ها مهارت‌ها انتقاد شدن و انتقاد کردن را کسب می‌کنیم.

مطالب مرتبط

یادداشت دکتر ضیایی‌پرور در مورد برنامه

یادداشت آقای قویدل در مورد برنامه

دومین کنفرانس بازاریابی خدمات مالی

امروز دومین کنفرانس بازاریابی خدمات مالی بودم. با توجه به کلاس‌های دانشگاه و کارهای تمام نشدنی شرکت، فقط توانستم سخنرانی آقای پرویز درگی را گوش کنم و در یک کارگاه ۲ ساعته خلاقیت که یک استاد انگلیسی داشت شرکت کنم. در کل از این همایش و تنوع مقالات آن خوشم آمد.
یک نکته خوب دیگر این همایش این بود که فایل‌های تمام مقالات را در اختیار شرکت کنندگان گذاشته بودند و مثل خیلی از همایش‌های دیگر حالا نباید بعد از برگزاری همایش دنبال اصل مقالات می‌گشتیم.